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新冠疫情对酒水行业的冲击与短期展望

2020-06-17

一、疫情影响

2019年年末突发的新冠疫情,堪称本世纪以来最大的黑天鹅事件之一。肆虐的疫情给日常的生产生活,带来了前所未有的冲击与挑战。以酒类为代表的非必须类快消品,在传统销售渠道,受到了极大的波及。白酒为例,参照以往经验,春节期间的销售历来占全年销售额的60%左右,而现今的疫情基本让整个春节档断崖式下滑。

1、流通渠道:在传统的销售渠道里,流通是核心的出货渠道,也是主要的利润贡献来源,历来各大酒企必争之地。流通各级网络的在年前的备货,经过春节销售,基本能消化50%左右的库存。而本次疫情期间,除很少部分的服务于社区的便民店,其他各级流通网络基本处于停滞状态,货品积压在库,严重影响了全年的销售节奏。

2、商超渠道:大型商超是传统意义上的品牌传播的窗口,但因其较大的费用投入与销售额不相匹配,再叠加互联网时代,线上购物的风靡,传统商超处于鸡肋状态,展示功能大于销售本身。但突发的新冠疫情,其他渠道基本瘫痪,而商超却以其强大的民生保障能力,再次回到了行业大众的视野,成为了传统销售通路中唯一逆势增长的销售渠道。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据,商超渠道的速冻食品、酒类成为春节档期间同比销售增长最大的品类。但在产品品类上,却出现了与往年较大差异,即具备较强社会属性(请客、送礼等)的盒装白酒预冷,而弱社会属性的(自饮、家庭聚餐等)光瓶白酒和啤酒销售猛增。

3、餐饮渠道:餐饮渠道因其堂饮性,历来是产品口碑塑造的窗口和开瓶率的直接体现。餐饮业本身是高度依赖现金流的行业,其食材、酒饮料等大部分采用赊销模式,普遍存在一定的账期,突发的疫情致使所有餐饮店全部关停,而房租、工资等空转成本也让整个行业步履维艰,大型餐饮更是如此,整个行业上下游面临短期洗牌压力。

4、团购渠道:团购渠道是核心消费者和意见领袖培育窗口,尤其对于各品牌的中高端产品。疫情期间,对人员流动实行严格的管控,社群活动的基本停滞,尤其是礼品化的高端产品急缩,迫于年前备货的库存及资金压力,成交价格上也出现一定程度的下挫。但团购渠道本身的供应链短,对人的要求大于市场本身,且受传统学问的影响,人情纽带牢固,虽短期受挫,长远来看可能造成的影响有限。

综合来看,快消行业是经济活动程度的直观体现。疫情当前保证人民生命安全是首要任务,必要的封闭在很大程度上,使得经济发展的成果得以延续。短暂的下挫,间接倒逼行业精细发展,改变以往粗放式的格局,虽有挑战但新的机会并存。

二、市场复苏

随着武汉封城到4月8日全面解封,疫情防控形势取得阶段性胜利,各大实体餐饮、商圈开始陆续复工复业。虽然阴霾尚未完全散去,但整个社会的消费力,却似乎以比市场预想更快的速度恢复着,补偿性消费、报复性消费似乎正在发生。根据0029.com统计局发布的数据,1—3月份,限额以上单位仓储会员店、超市商品零售额同比分别增长11.6%、1.9%;便利店、食杂店商品零售额降幅分别小于限额以上单位商品零售额6.3和5.8个百分点。

1、流通渠道:流通渠道大多以个体户的形式存在,日常的资金仓储能力有限。为了春节备货,不少流通点依赖于短期资金拆借,门店虽已恢复营业后,但市场淡季紧随而至,资金压力巨大。部分品类单一的传统烟酒店,全年利润严重依赖于春节旺季,生存空间挤压严重,反观部分品类多元的社区店,依赖于疫情期间社区团购,反而在洪流中站住了脚。作为传统渠道中扛大旗的流通渠道,地位虽短期内难以撼动,但仍需积极变革面对,才能度过市场恢复过程中的至暗时刻。

2、商超渠道:商超渠道的民生保障作用空前凸显,疫情期间虽逆势上扬,但疫情之后的定位面临抉择,是继续扮演产品的推介窗口,还是在细分垂直领域里,探寻差异化的生存空间。近年来商超渠道两极分化,高端产品和低端产品爆发迅猛,而本次疫情又给商超渠道带来了难得的发展机遇。对上抓住高端客户群体对产品保真的诉求,利用自身良好的信誉支撑,夯实高端产品市场口碑;对下顺应普通大众对产品性价比的追求,利用自身强大的民生窗口流量,拓展市场增量空间。

3、餐饮渠道:餐饮是与酒类销售最密切的渠道,餐饮旺则酒类消费旺,因此解决餐饮复苏的本身,则酒水销售困境自然迎刃而解。疫情缓解需求缓慢恢复,但日常社交场景仍暂时性缺失,存量的商家,迫于累积的生存压力,相互挤压争抢有限的客源。结合当下的现状,整合代驾、洗车、保险等增值服务,照顾到客户的餐前餐后,增加客户消费体验;利用自身供应链优势,增加酒水、冷鲜、土产及礼盒等堂食之外的销售通路,深挖客户消费潜力;优化经营结构,提升适合分餐菜品及外卖半成品等的销售占比,顺应消费场景迭代。多措并举,在危机中自救者,必能在下一波浪潮中分得红利。

4、团购渠道:在疫情有效控制后,社群活动逐步重回常态,团购渠道的恢复速度也将明显快于其他渠道。当下的市场品牌及产品选择多元化,市场的竞争模式也不再是简单的品牌力及产品力,厂商间应鄙弃传统的供销关系,紧密且无保留的的协作,培养意见领袖,培植忠实消费者。自上而下集聚品牌势能,产品动销的自然水到渠成。

就现状而言,五一假期没能呈现过度性消费转折点,补偿性消费可能不复存在,更多的是基于刚需的延迟性消费。但在整体经济基本面向上向好的大前提下,行业虽然遇搓但对整体趋势影响有限。传统渠道的转型升级迫在眉睫,转型之路也愈发清晰。

三、变革展望

1、渠道变革:传统渠道不同程度遇阻,调整需要时间,而新的渠道迅猛发展。以社区便利店系统为例,连锁的CVS系统及社区单体店,以丰富的产品组合和标准化的形象流程,覆盖社区和商业体,有效的赋能了社群营销,从而很好的实现线上线下融合。缩短整体产品供销链,市场策略更高效,B端C端趋于一体化,构建新的终端生态,各种形式的拼团常态化。

2、产品变革:社群、网红、疫情、自饮、年轻化等多元需求集中爆发,早前诸如“商务”“传承”等标签化、同质化的产品背书,已不能满足多元化的市场需求,个性化及场景化的产品逐步推出,并在各自的垂直细分领域里找到对应的客户群体。如疫情期间以“消毒”诉求推出的,五粮液70°火爆酒,古井72°小神,就是顺应市场需求的具体体现,上市短期即成爆款,从而带动销售上下游逆势增长。

3、策略变革:数字化变革,以数据作为一切市场动作的支撑点,有的放矢精准投放;错位竞争,以差异化的产品组合和销售策略,找准定位推陈出新;消费者思维,以消费者个性化诉求为导向,深度挖掘多元互补;整合思维,摒弃传统的厂商间简单供销关系,协力共进合作共赢。在适度控制前端投入的前提下,试探市场反馈,探寻潜在机会,进退自如。

回顾行业多年来的发展历程,从计划经济,到改革春风,到全面小康。一路走来,每一波的危机就是一次机遇,一次次的推倒重来,在危机中涅重生,趋势向上的波折,不过是为了厚积薄发蓄力前行。纵然路坎坷,依然乐观,依然充满期待。路虽远行则将至,事虽难做则必成!

参考信息来源:0029.com统计局、酒食汇


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